提提研話題面膜出這招20萬社群粉絲追到線下
2017-03-15T06:30:00.000Z

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撰文者:蘇宇庭 |出刊日期:2017-03-16

二○一六年六月開始,台北捷運、桃園機場的列車橫幅及燈箱,都被一句醒目的廣告標語:「征服法國的台灣面膜」給占領。

一列撐傘的法國女人及巴黎鐵塔,宛若行軍般排列,覆蓋在他們之上的則是一張張面膜。每日近五十萬的北捷乘客,很難不對這幅意象及標語烙下印象;而國家門面的機場,則展現一種國際品牌的氣勢。

這些,是Timeless Truth(以下簡稱提提研)「品牌落地」之旅的一環。

提提研從線上團購、電商起家,靠著社群行銷在網路上暴紅,業績從二○一三年的一千五百萬元,暴增至一四年的一億元,一六年更突破四億大關。

提到台灣社群行銷的第一把交椅,提提研絕對榜上有名。他們省去通路上架、實體行銷廣告費用,在網路上把社群行銷玩得風生水起,原先淨利高達五成;然而,提提研卻在去年大舉上架實體通路,每月更花費高達一千萬元預算,強打實體戶外廣告。

他們在想什麼?提提研操盤手、佐見啦生技執行長李昆霖回答得很尖銳:「如果只是做電商,還是很容易被看不起。」意思是,即便網路上賣得再好,還是會有人覺得「你就是一個網購品牌而已」。他意識到,要讓品牌走得可長可久,一定要離開虛擬世界的舒適圈。

「品牌電商一定要『落地』,落地才有記憶度,才能變成品牌。」鴻海科技集團富盈數據執行長陳顯立指出,網路行銷很難就品牌印象創造持久的忠誠度,因此單靠線上操作很難成就一個「百年品牌」,只要有另一家業者特別針對你的產品價格、內容、送貨速度等「實際條件」進攻,「你就完了!這是為什麼網路品牌容易一直被汰換。」

不想被淘汰!醞釀三年「落地」

對通路適時讓利,粉絲變談判籌碼

然而,品牌電商想落地也並非一蹴可幾,提提研從虛擬走向實體,就醞釀了三年時間,才敢跨出這一步,「沒有強大粉絲基礎,跳進去(實體),真的會死很慘。」李昆霖說到。

提提研在網路上有二十萬粉絲,但即便如此,剛開始進軍實體通路時也曾碰壁,談不到好條件。後來,李昆霖體認到,雖然提提研在網路上「很Smart」,但落地後,很多時候必須要懂得對通路讓利、放下身段,同時運用通路間的競爭關係,替自己談到好條件。

舉例來說,提提研某次推出新產品時,刻意只在某家連鎖通路獨家販售,連TTM官網都買不到,那陣子,全台「T粉」到通路大肆掃貨,一個月熱賣四、五十萬片,雖然新產品都讓通路抽成,但卻讓通路見識到TTM的威力。

當一家通路賣到「爆量」,其他通路就會靠過來。「這都建構在足夠的粉絲力,」李昆霖說,「當我手上掌握這些話語權的話,我可以很好去協商很多東西。」

另外,美妝品牌歐漾總經理楊智斌觀察,提提研在實體通路同時採用「單片面膜」銷售策略,可以快速吸引消費者拿了就走,把便利商店、美妝通路都變成體驗點。

其實,在決定採取品牌落地、強打實體通路廣告前,李昆霖也曾面臨抉擇:究竟要把資金用來買下原本工廠租用的土地,還是用來打形象廣告,卻不一定立即看到效果?

他決定走品牌這條路。因為,未來是輕資產時代,若還是買工廠、設備、一味擴產,最終為了填充產能,極可能又得回到代工。

他笑說,提提研在機場的長壁貼及燈箱廣告,若把廣告費用攤提進去,「絕對是賠錢。」但,「這就是建立(國際)品牌形象。」否則以前頂多只能說TTM在網路上「賣得很好」,不少人還是對網購品牌有不信任感。

「台灣人比較不習慣這樣做,認為做品牌就是燒錢,我燒掉四分之一的營業額,很多人覺得這是虛的,但要讓人家有印象,有能見度,就是要從這種台灣人比較不在乎的事情做起。」李昆霖這樣告訴自己。

如今,在Google搜尋「面膜」,扣除購買關鍵字廣告的品牌業者,提提研是在逾一億項搜尋結果中,排名第一的品牌官網。

要做不一樣的事,才能走出新的路。提提研當年能從一片不到十元的「地攤貨」,翻身成在法國一片要價十歐元(約合新台幣三百三十元)的「貴婦品」,關鍵就在於李昆霖狠砸研發資源,花了三年時間與三、四百家原料供應商打交道、開發產品,才拿到能在法國賣面膜的認證,也才有後續的效應。

如今,從雲端落地,開始經營品牌與實體通路,依然是一條不容易的路。不過,追根究柢,要形成讓粉絲線上線下都願意追隨,關鍵還是在於:你,是不是創造了一個好產品?

《商業周刊》第1531期