花3年取得認證,台灣面膜如何進軍歐洲市場
2019-01-09T03:52:46.000Z

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▲從電商起家,靠著社群行銷在網路上暴紅,並在國際得獎無數的「提提研面膜」,幕後操盤手是佐見啦生技執行長李昆霖。 (圖片來源:王建棟)

文:王一芝 |出刊日期:2019-01-09
文章出處: 天下雜誌

即使是微品牌起家,只要放眼國際,就不能只衝短效業績,必須走一條長期的品牌路,15年來歷經不斷品牌轉型的提提研面膜,做了最好的示範。

在台北信義區的精華地段,提提研800片面膜製成的全台最大互動告示牌,路過的人只要對它大喊「Hi提提研」,就能和告示牌開始對話,成為去年底、今年初台北信義區最新的打卡熱點。

一手打造史上第一座面膜告示牌的,就是從電商起家,靠著社群行銷在網路上暴紅,後來在國際得獎無數又紅回台灣的「提提研面膜」。

兩年前從TTM(Timeless Truth Mask)正名為中文名「提提研」之後,擅長在網路製造話題的提提研操盤手,佐見啦生技執行長李昆霖重新打造品牌。「去年做完focus group(焦點團體訪談),發現消費者叫不出我們名字,只知道去過法國,好像很厲害。」

為了讓消費者把「征服法國的台灣面膜」和「提提研」劃上等號,李昆霖二話不說斥資千萬打造大型面膜行動裝置。

▲提提研800片面膜製成的全台最大互動告示牌,成為台北信義區的打卡熱點。(王建棟攝)

根據東方線上的調查,面膜是民生消費品中,品牌洗牌速度最快的品項。2014年的前十大在實體通路銷售的品牌,2018年只剩5個還在榜上。新進品牌中,包括5年前只在網路銷售的提提研、百名榜外的資生堂專科、自白肌、肌研與霓淨思。提提研去年排行第3名。李昆霖不願透露去年營收,但根據業界估計,提提研營收上看5億。

從線上到線下 社群操作打響知名度

提提研是微品牌由線上走向線下的代表。信義計畫區行動看板之前,李昆霖就在捷運、機場鋪天蓋地的列車橫幅、燈箱廣告,「流量紅利已經不行了,與以前鼎盛時期相比,落差至少10倍,」李昆霖語重心長說。

以前不花一毛錢,就能進帳好幾億,現在非得下好幾千萬廣告費,業績才勉強打平,導致去年電商倒一片,「回到傳統作法,不管實體或電視廣告都相對便宜,非轉型不可。」

對於電商環境,李昆霖非常敏銳,因為在2017年更名為提提研之前,他已既有品牌TTM成功在網路打享知名度。譬如:2012年馬雅預言世界末日,他們推出的「沒有明天組」,3天就賺進百萬業績。後來仿效半澤直樹推出「半折直樹」行銷活動,業績也創下當月最高紀錄。

滑著行李箱滑板車來接受《天下》採訪的李昆霖,也做過不少瘋狂事。像是敷面膜餵鯊魚、跳傘、踢跆拳等等,每次至少都是十幾萬點閱率。之後衍生的「敷面膜做蠢事」活動,除了獲得6千支影片響應,百萬點擊率之外,面膜組合更賣了3萬組,進帳6千萬,成為2015年轉虧為盈的關鍵。在提提研的社群上,李昆霖自稱「腦闆」。

問李昆霖社群操作這麼成功,而且還賣到法國,為什麼一直到2015年才損益兩平?

「我們真的經歷很多次痛苦的轉型,才有今天,」李昆霖說。

花3年時間取得認證 進軍歐洲市場

2004年從電視購物起家的TTM,是李昆霖老婆家族成立的品牌,剛開始的確風光一陣子,只不過後來不堪價格被砍到見骨,逼著在美國拿到化工博士的李昆霖,不得不臨危受命下來救火。

李昆霖13歲就到澳洲當小留學生,他不想到低價競爭的亞洲市場,決定做全世界的生意。從2007年首次參加香港美容展,5年間帶著TTM南征北討到世界各地參展40幾次展,卻處處碰壁毫無斬獲。

2011年,李昆霖在俄羅斯美容展遇到提提研後來的法國代理商,對方的一句話改變了他和品牌的一生,「你的品牌武器究竟是什麼?為什麼我要代理你的產品?你能證明你的面膜有療效嗎?」

如果想在法國藥妝店上架,就必須齊備歐盟認可的第三方認證的有效性實驗數據報告,證明產品所標榜的功能真的有效,要是再加上毒物安全性評估、溯源系統等認證,一個產品至少200萬,當時提案4支產品就要花800萬,幾乎是當時他全部可動用的現金。

尤其當時歐洲人沒有敷面膜的習慣,只敷泥膜,根本看不到回收的可能,但李昆霖仍是決定睹了。

3年多前加入研發團隊的提提研研發長謝宗佑記得,剛開始一年不斷被法國毒物專家退件,TTM不斷更換原料供應商,花了3年才成功通過審核,拿到文件後,TTM才能順利進入歐洲市場。

去年秋天提提研受邀到坎城TFWA國際免稅展,與來自世界各國的精品大廠一同展出,韓國最大化妝品集團「愛茉莉太平洋」(AmorePacific)集團總裁還特地到提提研攤位走訪兩、三次,「他很驚訝提提研竟能以一個品牌的力量受邀參展。」

▲提提研等了2年取得TFWA國際免稅展會員資格,並在去年受邀與國際大廠一同參展。

得到消費者的心 永遠可跌倒再出發

「提提研沒有很豐沛的資源,卻能做到這樣,真的滿厲害的,」台灣蘭蔻品牌總經理李蕙芬觀察。

順利進入歐洲後,TTM打著法國人敷的面膜,在台灣拉高單價,也開始進入實體通路。

李昆霖的通路第一砲,沒選擇最大,抽成、上架費高的兩大藥妝店,反而到當時頂多只有30家的港商莎莎(現已撤離台灣)鋪貨。還有一次推出新產品時,只在莎莎獨賣,連官網上20多萬粉絲都要到莎莎掃貨,一個月熱賣4、50萬片。

李昆霖解釋,與其上抽成高的通路,還不如鋪給願意替他們跟消費者解說的莎莎。但因為獨賣,反而進一步影響網路上的口碑。

儘管在實體通路站穩腳步,但不管品牌如何轉型,李昆霖從沒忘記親自經營粉絲專頁,還有和「提粉」搏感情。他說,這是2011年,他去博鰲論壇向一位賣豆漿、肉包的博主學來的。至今他仍一天14個小時掛在網路上和提粉互動,平日相約路跑、看電影,出國還要提筆寫信、買紀念品給他們。

「只要得消費者民心,永遠可以跌倒再出發,」李昆霖始終相信著。(責任編輯:吳凱琳)